Die perfekte Facebook Werbekampagne 2020

Allein in Deutschland verzeichnet Facebook 32 Millionen monatlich aktive Nutzer, davon sind (Stand März 2019) 23 Millionen täglich in dem Netzwerk unterwegs. Der Großteil dieser Nutzer ist zwischen 25-44 Jahren alt und gehört somit zur kaufkräftigen Zielgruppe. Und auch wenn jüngere Nutzer inzwischen andere Kanäle bevorzugen, tut das der Kaufkraft des Großteils der derzeitigen Facebook Nutzer keinen Abbruch. 

Und da wir von Facebook sprechen, darf auch Instagram in einem Beitrag über Facebook Werbekampagnen nicht zu kurz kommen. Wo Facebook in Sachen Nutzerzuwachs stagniert, da nimmt Instagram stetig zu und kommt auf mittlerweile 25 Millionen monatliche Nutzern (davon 9 Millionen täglich). Kombiniert treffen Werbetreibende hier auf eine enorme Kaufkraft und somit bleibt der oft totgesagt Social-Media-Riese eine der wichtigstens Marketing-Plattformen weltweit. 

Warum Facebook Werbung?

Durch die mittlerweile verschwindend geringe organische Reichweite geht auch der schönste und bis ins Detail durchdachte Content verloren. Kunden/Interessenten werden nicht erreicht. 

Wie gut, dass sich Facebook bereits mit relativ geringen Budgets gekonnt einsetzen lässt. Sei es, um Reichweite aufzubauen, Traffic zu generieren, zu verkaufen oder Zielgruppen Insights zu erhalten. Das liegt vor allem an den Targeting Funktionen, die ihresgleichen suchen. Facebook versteht wie kaum ein anderes Social-Media-Netzwerk, Zielgruppen so genau und akkurat zu erreichen.

Facebook Werbung ist aber gerade für Neueinsteiger alles andere als unkompliziert. Für Werbetreibende gilt es, aus der Fülle von Marketing Optionen die richtigen auszuwählen.

Das muss vor der Kampagne geschehen

Schritt 1: Kampagnenziele festlegen

Klingt vielleicht banal, ist es aber nicht: Die Zielsetzung ist das A&O für den Erfolg einer jeden Werbekampagne. Zu sagen: “ich möchte, dass möglichst viele Menschen meine Anzeige sehen.”, genügt hier leider bei weitem nicht.

Geh stattdessen immer einen Schritt weiter: “Warum möchte ich, dass Menschen meine Anzeige sehen=”, “Was sollen diese Menschen im Anschluss daran tun?”, “Möchte ich das Engagement erhöhen, Markenbekanntheit aufbauen oder verkaufen?”.

Zur Zielsetzung bietet sich das SMART Modell an. 

Specific (spezifisch) – das Ziel muss präzise formuliert sein.
Measurable (messbar) – das Ziel muss handfest und klar messbar sein.
Attainable (realisierbar) – das Ziel muss auf die Budgets und die Fähigkeiten des Teams abgestimmt sein. 
Relevant (relevant) – das Ziel muss mit der gesamtheitlichen Unternehmensstrategie im Einklang sein. 
Time based (terminiert) – es gibt eine Zeitvorgabe, um das Kampagnenziel zu erreichen

Eine Zielsetzung nach dem SMART Prinzip sieht beispielsweise wie folgt aus: 

Specific:
Anstelle von: “Ich möchte meine Markenbekanntheit erhöhen” besser: “Ich möchte auf Instagram durch eine Influencer-Kampagne meine Markenbekanntheit bei der Zielgruppe der 25-jährigen steigern.” 

Measurable: 
Anstelle von: “Ich möchte meine Reichweite steigern”, besser: “Ich möchte für den Zeitraum der Kampagne meine Followerzahlen um 50 Follower pro Woche erhöhen.”

Attainable: 
Anstelle von “Ich möchte meinen Umsatz täglich verdoppeln”, besser: “Bis zum Monatsende möchte ich den Umsatz um 20% steigern”.

Relevant:
Anstelle von; “ich möchte professioneller wirken”, besser: “ich möchte LinkedIn nutzen, um meine Expertise zum Thema xy zu präsentieren und so Neugeschäft generieren.”Timely:
Anstelle von: “Followerzahlen sollen um 1000 steigen”, besser: “bis Ende der Kampagne möchte ich einen Follower-Zuwachs von 1000 erwirken.”

In Übereinstimmung mit den übergeordneten Marketingzielen werden dann auch die Kampagnenziele ausgewählt. Hier habt ihr im Facebook Business Manager die Wahl zwischen Awareness, Consideration und Conversion Kampagnen.

Schritt 2: Die Zielgruppe

Die Frage “Wen möchte ich mit meiner Werbekampagne erreichen?” ist gar nicht so einfach zu beantworten, wie es auf den ersten Blick erscheint. Wer genau sind die Interessenten? Und wo finde ich sie? Worauf reagieren sie am besten? Vor allem wenn es sich um ein neues Produkt oder eine neue Marke handelt ist dies gar nicht immer so einfach zu beantworten. Denn es bestehen einfach noch keine – oder nur sehr wenige – konkrete Information zu deiner Zielgruppe.

Um dies zu umgehen hat der klassische Marketer hier lange mit s.g. Personas gearbeitet. Also Annahmen über die eigene Zielgruppe getätigt und diese in verschiedene Kategorien unterteilt. In Zeiten von Facebook ist dies aber nur bedingt hilfreich, schließlich bietet Facebook nicht nur zahlreiche Targeting-Optionen, so dass du deine Zielgruppe(n) passgenau erreichen kannst, sondern du lernst ebenso, worauf User reagieren und wie. Zudem sind Personenmuster, mit denen Menschen in bestimmte Schubladen gesteckt werden in einer immer komplexer werdenden (Konsum-)Welt einfach veraltet, mehr dazu findet ihr in diesem Beitrag von Dumbo Design. 

Klar, Philipp, 32, mit einem Interesse für Joggen und diverse Sneaker Marken sowie nachhaltiges Reisen könnte sich sehr wohl für meine neue Sneaker-Kollektion aus recyceltem Material interessieren. ABER hier fehlen noch ganz entscheidende Informationen, die sich ganz schnell mit einer Testkampagne herausfinden lassen: Auf welche Arten von Ads reagiert Philipp überhaupt? Eher auf Video Ads oder doch eher auf eine klassische Produktanzeige im statischen Bild? Ist für ihn der Look des Schuhs entscheidend oder doch eher der Aspekt der Nachhaltigkeit? Browst er lieber in seiner Mittagspause im Netz oder doch eher Abends auf dem Sofa? Und nutzt er dazu einen Laptop, ein Tablet oder sein Smartphone? Macht er gerne ein Schnäppchen und reagiert auf Rabatte, oder ist er bereit für Exklusivität auch mal etwas tiefer in die Tasche zu greifen?  

Mit dem richtigen Kampagnen-Set-Up und vor allem mit cleverem A/B Testing lässt sich das herausfinden. Und zwar nicht nur für Philipp. Denn vielleicht stellt sich am Ende heraus, dass es vor allem Patrizia ist, die sich für das Produkt interessiert. Oder dass sich beide für das Produkt interessieren, aber ganz unterschiedlich angesprochen werden möchten. Der eine mit einem Carousel Ad, die andere mit einer Instant-Experience. 

Wie genau man das herausfindet? Lasst uns gerne dazu reden. Generell unterscheidet Facebook 3 Kernzielgruppen: Interessenbasierte Zielgruppen, Custom Audiences und Lookalike Audiences. Beachte, dass du für die beiden zuletzt erwähnten Zielgruppen bereits Informationen über diese benötigst, die entweder über das Facebook Pixel geliefert werden, oder aus E-Mail-Listen und Kontakten aus dem CRM-System stammen.


Schritt 3: Das Facebook Pixel

Für die Erfolgsmessung aber auch für das bestimmen der Zielgruppe einher geht auch der Einbau des Facebook Pixels, einem kleinen Programmcode, der auf Deiner Website integriert wird.

Dies ist notwendig, um die Tiefen der Customer Journey tracken zu können und die nachfolgend genannten Datenpunkte und Informationen zu sammeln und vor allem, um das Nutzererleben angenehmer zu gestalten. Schließlich möchten weder Kunden, die bereits gekauft haben, im Anschluss auf einen Rabatt aufmerksam gemacht werden, den sie verpasst haben. Ebensowenig möchtest du als Verkäufer Werbebudget für Zielgruppen ausgeben, die erst vor 2 Tagen ein Produkt gekauft haben und höchstwahrscheinlich erst einmal nicht erneut kaufen werden. Vor allem für spätere Retargeting Kampagnen ist das Pixel unumgänglich.

Der Kampagnenaufbau

Qualität ist König

Endlich ist es soweit Designer und Copywriter können gebrieft werden und die Kampagne kann aufgesetzt werden. 

Wenn es um die Ad Erstellung geht gilt vor allem eins: Qualität ist König. Das gilt sowohl für die Bildqualität, als auch für die Textqualität. Dabei gibt es einiges zu beachten. Auch hier gilt es zu berücksichtigen, dass unterschiedliche Audiences auf verschiedene Werbeformate und Botschaften unterschiedlich reagieren. All das kann in der Testphase bestimmt werden. 

Zudem gilt es für mobil zu optimieren. Und das geht mittlerweile weit über die reine Responsiveness aus. Man sollte sich weiterführend auch damit beschäftigen, wie bspw. die Handbewegungen beim Durchscrollen deiner Kampagne auf dem Handy aussehen.

Profi-Tipp zur Gestaltung:

Es gibt viele Arten seine Facebook Werbeanzeigen aufzubauen. Wir empfehlen dabei jedoch die Multi-Asset Kampagne nach dem Pitch, Play, Plunge Prinzip, wie sie auch Hope Cowan von Facebook empfiehlt. Hier geht es darum, dass die Ads aufeinander aufbauen. In einer Ad Variation wird das (meist noch unbekannte Produkt) dem potentiellen Käufer vorgestellt – der Pitch. Im nächsten Schritt kann der Interessent sich näher mit dem Produkt oder Service auseinandersetzen – Play. Und schließlich kommt Plunge – der User setzt sich im besten Fall durch langform Content noch weiter mit dem Produkt auseinander. Ein schönes Beispiel ist hier die Nike Kampagne….

Die Ads können auch je nach Schritt im Marketing Funnel unterschiedlich sein.

Während und nach der Kampagne

Du hast das Budget bestimmt, deine Ads gestaltet und die Werbekampagne ins Rennen geschickt. Endlich Zeit, sich zurückzulehnen… oder? 
Nein! Genau hier begehen viele Marketer einen Fehler, denn: nach der Kampagne ist vor der Kampagne. 

Der entscheidende Vorteil im Facebook Kosmos sind die zielgenauen Targeting-Möglichkeiten. Hier kommen die über das Facebook Pixel gesammelten Datenpunkte wieder zum Einsatz. Denn neben dem Reporting, brauchst du diese auch für deine Retargeting Kampagne. Warum? Das ist eigentlich ganz einfach: Du kannst hier in anonymisierter Form sehen, wer Interesse an deinen Produkten hatte, aber noch nicht die von dir gewünschte Aktion getätigt haben. Nun kannst du eine Retargeting Kampagne gestalten, um eben jene Menschen nochmals zu erreichen, die bereits ein erhöhtes Interesse gezeigt haben und diese dazu bewegen, sich für den Newsletter einzutragen, sich zu registrieren oder zu kaufen. 

Übrigens: Retargeting ist im normalfall um einiges günstiger, als die restliche Werbekampagne. Schließlich kennst du die User bereits und das Interesse an deiner Marke ist schon vorhanden. 

Profi-Tipp: 

Anhand der Abbruchstellen lässt sich nicht nur die Kampagne, sondern auch dein Produkt/Service in seiner Gesamtheit gut auf mögliche Pain Points der User optimieren. Hast du bspw. eine hohe Abbruchrate beim Check-out, könnte dies am Preis liegen. Evtl. kannst du hier mit einem Rabattcode punkten. Liegt die Abbruchrate gleich am Anfang der User Journey, bspw. auf der Produktübersichtsseite, dann ist den Interessenten unter Umständen dein Alleinstellungsmerkmal nicht ganz klar und du musst evlt. deine Website nochmals überarbeiten. Auf lange Sicht kannst du also nicht nur wertvolle Insights für die Optimierung deiner Werbekampagnen erhalten, sondern auch für deine generelle Marketingstrategie. 

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